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传东方卫视“人事地震” SMG战略将大调整

得上海者得天下？还是鱼和熊掌不可兼得？无论是争取上海1391万收视观众，还是全国覆盖的8亿收视人口，东方卫视都还需要付出更多的努力。2010年12月底，“东方卫视高层大调整”的传闻在媒体圈内传播开来，传闻称“东方卫视总监田明将离开东方卫视，任职星空传媒”，此外“其他高层也会有较大的变动”。而就在一个月前，记者去上海采访了东方卫视，卫视表面看来一切按部就班、风平浪静，当时田明以“时间安排不了”为由婉拒了记者的采访要求。东方卫视的这场“人事地震”，在2010年年底给媒体圈带来了一个颇具想象空间的话题。人事调整为何缘由？这是否意味着SMG在卫视战略上出现重大调整？峰回路转。就在圣诞节的前两天，网络上这样一则消息被圈内转发：“SMG娱乐板块内部招聘”启动。至此，一则更具眼球效应的消息浮出水面——包括东方卫视在内，SMG旗下广告经营中心、影视剧中心、新娱乐、星尚传媒等业务单元整合形成“东方娱乐”板块。人事招聘是板块组建过程中的必然环节，而东方卫视的人事调整只不过是集团大战略中的一步棋。传闻称，娱乐板块筹建小组的负责人、SMG副总裁杨文红或将兼任东方卫视总监一职。

番茄的委屈

记者电话联系到田明，对于将要离任东方卫视的消息，他并没有否认，只是表示“目前还没有定下来”。当时他正在参加年终总结表彰大会，却并没有急于挂掉记者的电话，反而主动提到了SMG正在进行中的大动作——娱乐板块的筹建，他强调，在娱乐板块中突出了东方卫视的地位和作用，卫视是集团的核心项目，相当于“举集团力量办卫视”。“对于东方卫视来说，这是体制和机制上的改变，解决了东方卫视长久以来在资源和团队上存在的问题。”在“娱乐板块”构架中，东方卫视是其4个运营部门之一，其余分别为影视剧中心、广告经营中心和运营管理部，下设新娱乐、星尚传媒、五岸传播、东方之星、时空之旅、亚洲联创等业务单元。此外，公司还设有战略投资部、财务管理部、人力资源部等6个职能部门。“对于东方卫视这是一个重大的提升，东方卫视的爆发就在最近一两年内。”田明的预测是否过于乐观？娱乐板块在机制上保障了东方卫视的核心地位，又将如何落实？这是否真的是东方卫视难得的发展契机？眼下的事实是，无论在全国省级卫视的版图中，还是上海本地收视市场上，东方卫视都处于一个很尴尬的位置。刚刚过去的2010年，东方卫视创收8亿多元，而前年这个数字不到5亿元，纵向比较，增势可观。横向比较，湖南卫视去年创收达36亿元，江苏卫视达20亿元，安徽卫视为20亿元，浙江卫视为16亿元。目光切换到上海本地。去年上海新闻综合频道创收9.35亿元，而SMG内部创收超4亿元的频道就有数个——电视剧频道、新娱乐频道、生活时尚频道、第一财经频道、五星体育频道。在去年集团电视广告50亿元的收入里面，卫视仅占16%，2010年集团总收入110亿元，东方卫视贡献不足8%.反观其他省级电视台，卫视往往在电视台或集团创收里贡献颇多，如安徽卫视占据整个电视台收入四分之三的份额，江苏卫视为江苏广电总台贡献了几乎过半的收入，湖南卫视创收也占到湖南广播电视台的近三分之一强，湖南经视尽管在当地也有可观的收视率和影响力，创收达到5亿元，但完全不能与湖南卫视相提并论。眼光放大。2009年，上海市GDP总量达14900.93亿元，以SMG的创收，在上海实在算不得大企业。同时期，湖南省GDP总值为12930.69亿元，长沙市全年完成地区生产总值3300亿元，湖南卫视已经是湖南省的一张名片。这就形成一种奇怪的现象——别的台或集团都是“小集团、大卫视”，而SMG却是“大集团、小卫视”。经济基础决定上层建筑。东方卫视在SMG内部绝不是一个大家趋之若鹜的平台。在上海采访期间，记者注意到，东方卫视在宾馆电视上所占的频率号位排在当地几乎所有的地面频道之后，其后便是哈哈少儿和炫动卡通。东方卫视副总监徐之浩2007年调到卫视的时候，他的上海本地亲戚甚至搞不清楚“东方卫视”和“东方台”（1993年东方电视台成立，后与上海电视台合并）的区别。记者拿到一张表格，上面所有名字基本上囊括了驱动东方卫视的主要动力军——统共140余人，刨去领导层、总编室、营运部、办公室、推广部、人力资源部、落地办，真正工作在节目一线的人数不超过70人。而湖南卫视有近千人，仅总编室就有100多人，江苏卫视则有400余名员工。与其他媒体“举集团之力办卫视”形成鲜明对比，东方卫视有时甚至面临着“无米下炊”的尴尬。在东方卫视，有时会出现一个栏目忽然消失，过了一段时间又蹦了出来的怪现象，原因竟是，整个栏目的制作团队被抽调去做其他项目了。如在世博会期间，《东方直播室》、《闪电星感动》等团队人员被抽调做世博会特别节目，上述节目便断了档。这种无规律的“异动”，对收视极具杀伤力。在资源分配上，由于东方卫视在集团内部的弱势地位，在实际中往往得不到“好处”。记者了解到这样一个细节：到年底考核的时候，影视剧中心为了顺利完成收视指标，往往会做一些“调整”。把电视剧资源往收视见效快的频道倾斜一下，顺便打压一下收视弱势的频道，从而达到“丢卒保车”的目的，而东方卫视则往往处在被“丢”的行列。等到卫视的人来要剧，就把好剧的片单藏起来，把差剧的片单拿给他随便挑，再不然就把好剧的价格给他看，告诉他这个剧他买不起。在徐之浩看来，一直以来，东方卫视的确不是一个“高性价比”的频道。去年卫视实行全成本核算，投入8个亿，创收8亿多元，基本实现盈亏平衡。投入成本里面包括3亿元左右购剧费用、近1.1亿元覆盖费用、上千万元的卫星上行下行费用以及其他人力成本、节目制作费用、技术设备、房租水电等等。而新闻综合频道投入不超过3个亿，没有落地覆盖和上星带来的费用，购买同一部剧也要比卫视便宜近十分之一，购剧费用不会超过5000万元，其他人力、设备等成本则相差无几，而收入则达9个亿，显然，性价比更高。出于投入产出的考虑，东方卫视显然并不是让人心仪的“投资对象”。但他又算了一笔账，东方卫视2008、2009年投入6～7亿元，收入分别达到4亿元、接近5亿元；2010年投入8个亿，收入8.2亿元。“有些成本反正是要付出的，只要突破了‘临界点’，卫视收入的想象空间很大。也许花10亿，就能挣20亿或者更多。”卫视平台的收入究竟有多大的想象空间？2011年湖南卫视单频道仅广告招标收入就突破30亿元，预计实际收入将达45亿元，当之无愧地成为于央视一套之后最挣钱的上星频道。徐之浩希望，这能对SMG高层有所触动。

番茄的抱怨

尽管如此，却不得不说，在战略上，东方卫视是一度受到集团重视的。卫视成立的2003年国庆期间，在上海商业黄金地段利用飞艇、游船“水、陆、空”三位一体进行宣传，风光一时。在各省级卫视中，东方卫视率先试水体制突破，采取公司化运作方式，成立了东方卫视传媒有限公司，拥有广告经营自主权和电视剧采购权。卫视采取公司化的用人制度，吸引了业内一批有志之士的加盟，包括当时的央视主持人方宏进、央视骆新、宁夏电视台台长徐赛等，仅一年后，员工数量从原上海卫视的110多人发展到300多人。黎瑞刚的话“要把卫视从‘后卫’调整到‘前锋’位置”曾让员工们群情振奋。彼时的东方卫视与同时期的星尚传媒、第一财经，是SMG当家人黎瑞刚选取的三个改革突破点。按照他最初的构想，借力主场上海，SMG在时尚、财经、东方卫视这三个点有充分的竞争力。7年后，黎瑞刚认为星尚传媒、第一财经都完成了预期，而“东方卫视做得不算好”。接受媒体采访时他如是说。7年来，星尚传媒、第一财经在市场运营、版图扩张的道路上越走越顺畅，东方卫视在体制和机制上却经历了一个“逐渐收缩”的历程。2006年3月，SMG电视新闻中心成立，整合了东方卫视、原上视新闻综合频道、东视新闻娱乐频道的新闻资源。2007年，东方卫视放弃公司化动作，广告经营人员与业务回到集团，随后，电视制采购权也划归影视剧中心。在当时条件下，变化符合了发展趋势的要求，也是为了东方卫视能更好地发展，但在集团事业部制的管理模式下，一些弊端也凸显出来。新闻中心、影视剧中心分别承担了东方卫视新闻节目制作和电视剧采购的任务，在此制度设计下，卫视一直抱怨，得不到优质新闻和电视剧资源的支持。提起去年引起全国关注的上海火灾的报道，徐之浩至今耿耿于怀。2010年11月15日火灾发生的时候，他站在办公室就能看到事故现场，苦于没有自己可调配的记者团队，只能飞字幕，“而新闻综合频道已经架机直播了。”徐之浩认为，“把新闻综合频道的《新闻透视》搬到卫视，收视肯定上去。但他们不给卫视，拿给卫视的都是高端新闻，其实卫视是‘被高端’了。”在电视剧上，“扯皮”则表现得更为明显。刚过去的一年，东方卫视全国34城市（除南宁、重庆城区）晚间（19：00～23：00）收视率0.36%，省级卫视排名第七，全天收视率0.114%，省级卫视排名第十二位。而2009年东方卫视全国34城市（除青岛、重庆城区）晚间时段省级卫视排名第六，全天排名第九。收视整体下滑。而集团下达给卫视的收视任务是全国26城市黄金时段全国排名前五，全天排名前六，显然，东方卫视并没有完成收视任务。对于这一结果，田明的解释让人这样认为：责任不能由卫视来负。田明如此解释：在集团定义的黄金时段（18：30～23：00），19：30～21：10播出的电视剧收视全国排名十几名，21：10～22：30播出的自制综艺节目全国排名前五，新闻节目也能排到同时段前几名，“正是因为受到电视剧的拖累，导致整体收视上不去。电视剧的问题是卫视的瓶颈，这背后是体制机制的问题。”田明直言。像孩子抱怨妈妈偏心，东方卫视把问题归结于一点：集团不够重视。一个反向例证是：卫视覆盖工作近年来得到较快增长，即便在金融危机期间，在栏目经费普遍有所压缩的情况下，卫视覆盖投入仍得到了较大增长，“就是因为得到了集团的高度重视。”就在记者前去采访的12月1日，东方卫视正式在汕头落地播出，实现了全国地级以上城市全覆盖。

番茄有变

情况在发生变化。一位不具名人士指出，进入2010年下半年，SMG重启卫视战略，调整节目定位，追求全国影响力。2010年6月，《看东方》栏目重新划归东方卫视，尽管“只是编辑团队，没有记者队伍”，但作为一个试点，这让卫视看到了改变现状的希望。田明透露，新闻中心也正在酝酿改革：新闻中心将成立卫视新闻采编中心，从前期采访到后期编辑只为东方卫视服务。而此前，尽管新闻中心设立了“卫视编播部”，但由于统一采访中心和统一编辑中心，各频道用的新闻素材差不多，卫视编播部发挥的作用有限。“现在有了独立的新闻团队，就可以与地面频道新闻形成区隔。”至于新闻中心改革后，下一步卫视新闻栏目的走向，是否进一步整合？田明表示，“还未提上工作日程。”而被田明诟病为“卫视瓶颈”的电视剧在采购编播上也出现了些许突破。目前集团已经确定的一个改变是——电视剧采购预算划归东方卫视，由卫视委托影视剧中心进行电视剧采购。面对“拖了后腿”的指责，苏晓承认，以前为了保收视份额，最强的剧未必给卫视，会选择地面首播，再上卫视。“卫视创收少，给了好资源也是浪费。”苏晓不仅是东方卫视副总监，还是影视剧中心主任，同时任上视影业有限公司总经理。包括东方卫视在内，影视剧中心同时为上海新闻综合频道、新娱乐、星尚频道、电视剧频道、电影频道等频道供剧，其中电视剧频道还是影视剧中心的直属频道。苏晓告诉记者，今年的情况肯定会有所不同，优质电视剧资源会往卫视集中。目前在影视剧中心的考核里面，东方卫视所占权重最大，排在第一位。在他看来，这足以实现“全力保卫视”。“购哪一部剧还是由影视剧中心说了算，卫视是不直接接触市场的，但是编播要与卫视一起讨论，现在协调还是很顺畅的。关键还在于考核明确。”今年SMG下达给影视剧中心的任务是卫视电视剧全国同时段排名前五。苏晓坦言压力不小，“东方卫视做到全国前五，和其他卫视是不一样的，”他解释，东方卫视本地贡献率要比其他卫视小得多，一部剧放在北京卫视或天津卫视都能在本地播到10个点，而东方卫视在上海只能播到2～3个点，而在外地省市的收视份额是没有差别的，体现在全国收视排名上东方卫视就“很吃亏”。“这和上海本地的收视习惯有关，不是一下子能改变的。”在上述这点上，田明没有异议。田明甚至曾向集团提出弃播电视剧、把时段留给自制综艺节目的构想，但被集团驳回。记者了解到，今年开始，SMG地面频道将不再跟播卫视播出的电视剧。而在这之前，地面电视剧频道每天19：00开始连播三集电视剧，东方卫视却只能在19：30《新闻联播》之后才播电视剧，并且每晚只能播两集，上海电视剧观众都被地面频道“抢”了去。苏晓称，东方卫视下一步会加强自制剧和独播剧的投入。眼下东方卫视2011年片单的80%都已确定，《老马家的幸福往事》是开年大戏，还包括了独播剧《延安爱情》、《当婆婆遇上妈》，自制剧《杜拉拉升职记2》、《非诚勿扰》，此外还有《风声》、《智者无敌》、《李春天的春天》等剧目。今年东方卫视的购剧预算也由3亿元左右增加到4亿元，超过地面频道电视剧采购预算总和2.5亿元，但与江苏卫视号称用在电视剧上的8亿元预算相比，还是有些小巫见大巫。对于东方卫视来说，另一重大调整是：去年广告经营权由SMG广告经营中心划归卫视营运部，由副总监袁春杰负责，之前他曾担任五岸传播的副总经理，并无广告销售经验。加上他在内，营运部统共17人，而在湖南卫视负责广告经营的人员有近50人。“头脑清楚，很实惠。”徐之浩如此评价袁。这段时间以来，袁一直在外飞来飞去，拜访广告客户。目前东方卫视大部分广告经营由卫视营运部负责，此前的广告代理公司昌荣传播也保留了小部分相熟的广告客户。对于广告经营权的转移，SMG广告经营中心主任金仲波认为，是为了卫视节目和广告更好地结合。上海广告市场有其特殊性。上海经济体量大，广告投放以国际品牌、4A客户为主，上海的地面频道能做到40亿元的广告收入。卫视广告自营是否会导致卫视与地面频道争夺广告资源？金仲波认为，卫视面向全国，地面频道面向上海本地，而广告客户也会根据自身情况选择不同的广告投向，并有相应的预算分配，不会有恶性竞争。东方卫视副总监徐向东则认为：地面频道的广告收入是随着CPI的增长而增长，不会有倍数的增长，即便在上海，增长也是有限的，而卫视面向全国市场，增长不可限量。可问题是，东方卫视走向“全国市场”的道路依然曲折，既要提高本地收视份额，照顾本地观众，又要打全国市场的主意，从全国市场吸金，谈何容易？

得上海者得天下？

资源的杠杆开始自觉不自觉地往东方卫视倾斜，这一切与其转亏为盈的发展势头脱不开干系。田明告诉记者，2010年东方卫视的创收指标是“保七争八”，而最终做到了8.2亿元，2011年广告已经签约12亿元，预计今年将达12～15亿元，超过新闻综合频道，在SMG各频道中排名第一。去年卫视8亿多元的收入里面，《中国达人秀》功不可没，冠名赞助、硬广告以及其他相关收入加起来统共贡献约4亿元——占到频道收入的一半。而据媒体报道，去年《快乐男声》冠名费和广告收益两项进账两亿元。就连他们自己都没有料到这样一个结果。《中国达人秀》在东方卫视播出三期后，节目时段内的30秒广告价格从10万元涨到50万元。去年10月10日，节目总决赛全国收视率高达5.7%，上海本地达34.88%.作为功臣，《中国达人秀》两次获SMG总裁奖，每次奖励50万元。事实上，除了《中国达人秀》，去年以来其他综艺节目也取得了不错的收视成绩。徐向东对2010年1～10月东方卫视收视做了分析：21：10～22：30自制综艺节目收视全国26城市同时段排名前三，即便剔除《中国达人秀》收视，仍能在全国同时段占到前四。与此形成鲜明落差，在上视大楼的一楼大厅，SMG收听收视警示榜赫然而立，上面显示：东方卫视在2010年第46周（11月15日至11月21日）收视不达标，被标红警示，这已经是自第30周起累计15周没有达标了。整体收视落后，是谁也没法否认的事实。而被指责“拖了后腿”的黄金时段电视剧编排是不太可能轻易被“撼动”的。田明拿到的集团关于弃播电视剧的回复文件中作如下解释：“黄金时段依靠综艺节目难以扩展客户吸附度，会议决定东方卫视晚间电视剧仍保留在黄金时段，并要求确保其体量。”版面编排绝不是东方卫视能说了算的。“版面安排需要集团各事业部进行协商。”徐向东告诉记者。一个变化是：自制综艺时段今年从21：10～22：30时段扩充到21：10～23：00时段。22：30播出的《东方夜新闻》推迟到23：00播出。不止一位东方卫视高层这样认为，只要卫视在上海本地收视份额达到第一，就能在全国卫视市场上占到很可观的位置。“如果东方卫视能占住本地市场，其广告份额就会大大提升，变成全国赚钱最多的卫视之一，这点我同意。但要说拿下上海收视份额，全国收视份额也会提升，这一点我觉得悬。”上海复旦大学教授陆晔对此并不乐观。徐向东拿《中国达人秀》作为例证。这个节目在全国市场的好成绩，相当一部分来自本地份额的支持，本地收视最高能达到30个点。然而不是所有节目都如《中国达人秀》那样受到上海观众的青睐。在上海本地，新闻综合、电视剧频道、新娱乐频道往往占据收视前三的位置。陆晔分析，上海地域文化特色鲜明，在收视习惯上一向比较集中于本地媒体，满足上海观众的需求和满足全国观众的需求是有差距的，而东方卫视作为上海市对外宣传的“窗口”，地位难免尴尬。由于历史的原因，东方卫视并非如其他多数卫视那样由新闻综合频道上星，其前身上海卫视于1998年10月开播，主要把地面频道节目串编包装后播出，2003年10月，上海卫视更名为东方卫视。与之情况类似的还有重庆卫视。“类似与周立波、达人有关、本地特色鲜明的节目在本地收视率还相对高一些，而《东方直播室》、《幸福魔方》、《百里挑一》等节目上海份额贡献很少。”本地份额太少，被视为东方卫视的软肋。“重庆卫视和广东卫视也是如此，天津卫视的情况也差不多。”“凡收视高的节目在本地收视肯定也差不了”——网络曾有戏言，把江苏卫视称之为“南京卫视”，就是因为本地收视为江苏卫视的总体收视贡献了相当一部分份额。徐向东则认为，每家媒体都有自己的“核心城市”，“每个频道的战略不同。所在省份GDP少的媒体要拿异地份额，所在省份GDP多的媒体首先要立足本地，媒体肯定是向GDP高的省市要份额。”但卫视毕竟是面向全国的平台，为在本地与异地收视之间寻找平衡，SMG内部制定出这样一条考核原则——卫视节目上海本地收视份额不超过35%的贡献率，也就是说，一档东方卫视的节目，如果超过35%的份额来自上海本地，就拿不到总裁奖，如果不到35%来自上海，其余来自外省，就能拿总裁奖。《中国达人秀》本地收视份额为总收视贡献颇多，实际上超出了35%的比例，但经过讨论，最后还是“特殊对待”。“东方卫视还是弱势频道，上海市民的收视习惯是客观现实，仍会维持一段时间，但却是可以改变的。”田明顿了顿，“要靠内容改变。《中国达人秀》或许是一个好的开端。”得上海者得天下？还是鱼和熊掌不可兼得？无论是争取上海1391万收视观众，还是全国覆盖的8亿收视人口，东方卫视都还需付出更多的努力。

摇摆不定的番茄

有个问题亟待解决——定位不清，这是东方卫视自开播以来的积病所在。东方卫视纳入娱乐板块，这是否意味着东方卫视的定位将侧重娱乐？“短期内定位不会发生变化，不会定位为大众娱乐频道。”但同时田明也表示，娱乐板块的整合将会强化东方卫视的娱乐资源优势。今年年初，东方卫视改版，以“触及心灵，触及民生”为思路，形成“真实新闻、真实娱乐、真实影视”的定位，并相继推出了《谁是大人物》、《星厨大战》、《谁能百里挑一》、《加油！老爸》等新栏目。对于新闻、娱乐、影视“三足鼎立”的定位，陆晔并不认同，“一个频道既要新闻，又要文艺，还要影视，没有重点，就跟没战略一样。”对于“真实”两字，她认为，就是个噱头。“难道新闻还有真实新闻和非真实新闻之分？娱乐就是娱乐，影视就是影视，加上‘真实’二字不解决任何问题。‘真实娱乐’还不如直接把娱乐定位为真人秀。”但显然东方卫视的定位，需要考虑的因素复杂——社会环境、政策环境、上海市的形象诉求、现实实践、全国市场竞争考虑等等。再加上上海本身的特殊性，东方卫视的定位，绝不是简单的电视系统的业务问题。每个省市对卫视都有不同的要求，大众娱乐定位对于东方卫视来说显然“此路不通”。徐向东一直强调，上海是一个格式化的城市，实行网格化管理，城市横向到边，纵向到底。地区特性决定了文化风格，也造就了电视台风格、电视台管理风格，乃至体制机制等。“真实”两字，田明在新娱乐时就已经提了出来。他曾长期在新闻一线工作，复旦大学新闻系毕业后，进入刚成立的东方电视台新闻中心，先后出任新闻记者、主播，新闻娱乐频道专题新闻部主任等职，并参与创办了《热线传呼》、《东视广角》等新闻栏目。对新闻立台和“真实”的定位，他有自己的想法：“所谓‘真实’就是新闻立台。新闻立台并不是简单地推出一个全新闻的频道，也不仅仅体现在新闻节目中，这是形而上的新闻立台。频道有新闻节目，也有关注人民生活的影视作品和娱乐节目，也是新闻立台。”无论是理论上的新闻立台，还是田明所谓实践中的新闻立台，对于省级卫视来说，在实际操作上又有多大的可行性和可操作空间？“卫视向来是一个城市的‘窗口’，代表的是城市形象。”陆晔指出。与“真实”这个中性词相比，湖南卫视“快乐中国”、江苏卫视“幸福中国”都带有强烈的感情色彩，把“快乐”、“幸福”作为与观众沟通的触点，无疑高明许多。而自始至终，东方卫视没有提炼出自己的“价值”定位。卫视刚成立时，便定位于“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，当时的东方卫视总经理陈梁提出“都市旗帜”的口号，打造“现代的、国际的、青春的、海派的”都市媒体。东方卫视的第三位总监蒋为民在原有定位的基础上加入关键词“高端”。2009年7月，东方卫视全新改版，以“风从东方来”为口号，提出“新闻立台、综艺兴台、影视强台”。在新闻、综艺、影视“三驾马车”的基础上，今年年初东方卫视又提出了“真实新闻、真实娱乐、真实影视”的定位。定位的不确定和模糊不仅让观众无法产生认同感，显然也让工作人员有些无所适从。叶烽，目前的身份是《家有好男儿》制片人，2006年之前任职湖南经视，主打娱乐选秀活动。2005年，《超级女声》把选秀活动推至巅峰。2006年初，因为种种原因，时任湖南经视节目部主任龙丹妮带着团队“出走”上海，结果龙丹妮被台长“劝”了回去，经视部分人员则留在了上海——叶烽就是其中之一。加入东方卫视以来，叶烽参与负责了《加油！好男儿》、《加油！2008》、《加油！东方天使》等“加油”系列活动。见到叶烽，是在晚上7点钟，他刚刚录完一期《家有好男儿》，他对记者介绍，《家有好男儿》实际是《加油！好男儿》的栏目版，作为日常节目播出。做娱乐综艺出身，又因选秀出走，娱乐选秀是叶烽终究放不下的心结。但去年的选秀主角却不是他。纯娱乐选秀和弘扬正确价值观的《中国达人秀》在操作手法上毕竟有云泥之别。尤其2007年以来，由于上海传媒环境的变化，娱乐强势主导的卫视定位受到限制，纯娱乐节目的地位更加微妙。与此同时，湖南卫视的“快乐中国”却一路高歌，至2010年已经连续7年蝉联全国卫视收视冠军。

番茄猜想

当下的人事调整会将东方卫视引向何方？田明，上海东方传媒集团有限公司副总裁。2005年任综艺部总监，2009年兼任东方卫视总监。这给东方卫视带来了娱乐资源上的便利：《中国达人秀》的制作团队，基本为新娱乐传媒有限公司（即新娱乐频道内容制作公司）的人员。在东方卫视播出的《闪电星感动》最早是新娱乐频道的一档节目，制作团队也来自新娱乐。甚至记者到上海采访，来接机的是一辆标有“新娱乐”LOGO的车。“田明当总监，还是给东方卫视带来了‘实惠’的。”徐之浩如此评价。相比之下，在他看来，蒋为民的“高端”就不太“实惠”。人事变动是否造成娱乐资源的流失或削弱？田明则表示，娱乐板块的成立将从机制上对东方卫视的娱乐资源加以支持。如传闻属实，杨文红兼任东方卫视总监，也令人浮想联翩——杨长期担任影视剧中心主任一职，并任五岸传播总经理。她的到来，是否意味着东方卫视将发力电视剧？陆晔谨慎地认为：目前东方传媒的架构，至少她目前还看不出在节目制作层面有什么不同，只不过是又一次重新洗牌，导致又一次的人心惶惶，节目匆忙上马和下马，再一次一线部门需要慢慢摸索、适应和习惯新主管的新口味。“做节目还是需要一定的稳定期和常态的。”现任东方卫视五位总监里面，田明身兼数职，副总监苏晓也同时兼任影视剧中心主任和上视影业有限公司总经理。因为同时担着新娱乐的一摊事，田明往往下午来卫视，开会也多在下午召集。徐之浩则是一贯坚持正常的作息时间，上午九点半钟到单位，有时到了下午下班的时间，而会议刚开始，他便“坐不住了”，放一杯茶、点一根烟在会议桌上“值班”，自己就悄悄走掉了，等到同事给他打电话，他已经在回家的路上。徐向东数十年如一日坚持“夜猫子”的作息。记者采访时，很遗憾他生病住进了医院。“每天工作从下午开始，开会开到第二天凌晨，很难不生病。”据东方卫视员工讲，“阿总”（徐向东的昵称）的办公室在下午4点之前大家可以随便借用。也许没有哪个卫视如东方卫视这般——总监“兼职”并且“多产”，如此带来的后果往往是责任主体不明。徐之浩举了个生动的例子：当年东方卫视曾有十几个副总监，都是各部门主管兼职的，开会很热闹，能坐满一大屋子，可都不大担当卫视的事情。比如现任总监田明，在他任综艺部总监兼东方卫视副总监那会儿，开会时徐之浩跟他商量，“田明啊，春节快到啦，你们给卫视提供点大型娱乐节目吧！1月中给我啊？”田明口里答应“好好好”，可真等到要片子时，就推说做不出来，可大型综艺节目却在新娱乐频道播出了。俗话说，屁股决定脑袋。责任主体不明确，是中心制管理模式下的顽疾。但也绝非没有解决的办法。依据各台经验，目标明确、责权明晰、考核权重的合理设置可在一定程度上避免中心制的弊病。去年央视管理变革在业内掀起了新一波频道制改革的潮流。在央视频道制的制度设计下依然保留了新闻中心、节目采购中心、广告经营管理中心、大型节目制作中心、海外传播中心和发展研究中心，减少了管理层级，明确了责任主体。不约而同地，四川卫视、河南卫视也相继进行了频道制调整，责权利下放，更加突出了卫视在集团中的地位；湖北广播电视台则反其道而行之，把地面频道的广告经营权回收集团统一经营，避免地面频道之间的过度竞争。但无论在何种管理模式下，责任主体明确是第一要义，然后是责权利统一。

东方卫视的2010年，经历了世博会，让观众记住了《中国达人秀》，在集团内部第一次做到收支平衡……一位采访对象告诉记者，上述机制上的变化只是“冰山一角”。娱乐板块成立，能给东方卫视带来多少想象空间——2011年，也许是谜底揭晓的一年。（中国水泥网 转载请注明出处）

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