警惕家电企业品牌老化

TCL将于2013年3月启动新品牌战略，并正式推出高端子品牌。据悉，新品牌的调性定位于：时尚、年轻、国际化。

年轻化，几乎是所有品牌的理想。因为这个世界向上的力量，首先来自年轻一代。

在美国，惠而浦被称为“老奶奶品牌”，但这不表示人们对惠而浦“历史悠久”的尊重，相反，它表达了人们对惠而浦品牌老化的忧虑，已经到了“老奶奶使用”的程度。

综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为四个层面：韩国品牌（三星最具代表性）如日中天，中国品牌（海尔、格力、TCL最具代表性）朝气蓬勃，日本品牌（索尼、松下、夏普最具代表性）日薄西山，欧美品牌（惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性）暮霭沉沉。

由此引申出“品牌老化”问题。

实际上，品牌老化不仅存在于欧、美、日企业，也一定程度上存在于中国企业。不要以为只有历史悠久的品牌才会老化，如果品牌内涵不能与时俱进，产品不能取得年轻消费群体的认同，即使企业历史很短，照样会给消费者留下品牌老化的印象。

平心而论，TCL品牌老化情况并不严重，在大多数消费者印象中，TCL新锐、时尚、国际化感强，许多消费者认为TCL彩电的广告总给人“不同的感觉”。如果说TCL有什么短板，那就是产品力无法与国际品牌媲美，这才是TCL的大敌。

海尔是中国品牌意识觉醒最早的企业。2007年之前的海尔，统一使用“海尔”品牌，无论国内还是国际。但是，海尔渐渐发现，来自中国的背景及“海尔”品牌自身的局限性，让海尔在国际市场始终难以实现大的突破，更无法与国际高端品牌抗衡。如何提升海尔国际市场竞争力，打破海外消费者对海尔“低端品牌”的固有印象？由是，海尔启动了新品牌战略，卡萨帝应运而生。卡萨帝定位高端产品，首先使用于海外市场及冰箱产品，后逐步扩展至国内市场及洗衣机、空调产品。目前看，这一品牌战略较为成功。

美的也有类似举措。2010年凡帝罗面世，目前应用于美的旗下高端冰箱产品。

实际上，通过启动高端子品牌改善品牌形象早有先例。1980年代之前的丰田，在美国是“低价低质”汽车的代名词，“低档、省油、廉价车”的消费者印象根深蒂固，为改变公众这一固有观念，丰田推出全新高端品牌——雷克萨斯。随后多年，雷克萨斯一直位居美国豪华车销量榜首。

当然，品牌再造并非只有启动子品牌一条路，实际上，三星、LG都经历过品牌再造的过程，并最终跻身国际高端品牌之列，其经验值得中国企业借鉴。以LG为例，2000年之前的LG，被中国消费者称为“洋品牌中的土品牌”，对开发中国市场非常不利。2004年，LG决定启动为期5年的“品牌再造”工程。LG是怎么做的呢？应该说LG为此做了很多事情，但最重要的事情只有一件，那就是高密度向中国市场投放最新开发的高端产品：全球首家向中国投放对开门豪华大冰箱，第一时间向中国投放全球最大等离子电视（超过100英寸），向中国投放最新开发的巧克力手机，等等，这些创新产品的投放，极大地改善了消费者对LG产品的固有印象，赢得中国消费者好感。LG产品的售价，也在这个过程中不知不觉地提高到和三星、松下大致相当。实际上，LG品牌再造不啻针对中国市场，而是全球行为。三星也有类似做法。

三星、LG的经验告诉我们，品牌再造的精髓在于产品，仅仅改换一下LOGO是远远不够的，产品才是第一生产力，唯有不老的产品才有不老的品牌。

综观中国家电尤其是彩电行业，品牌老化最严重者当属康佳、长虹。在1990年代，长虹多年霸踞“中国彩电老大”位置，后一度被康佳短暂替代。然而，这两个当年的“彩电双骄”在平板时代却被TCL、创维远远甩在后面。尤其康佳彩电，没落迹象最为明显，2012年TCL多媒体（以彩电为主）实现营收323亿元，而整个康佳集团2010年实现营收171亿元，差距明显（康佳集团2011年无公开营收数据，2012年财报尚未发布）。当年以“品质卓越”著称的康佳彩电，而今已沦落为二线品牌。

类似的例子还有，中国最大两家家电连锁企业苏宁、国美，均诞生于1990年前后，在大多数消费者眼里，国美品牌已明显老化，与苏宁差距越来越大。分析认为，这与黄光裕入狱及国美连续内斗有关。2012年末，国美启动“被信任是一种快乐”新品牌战略，分析认为，“被信任”需要国美切实改善和供应商关系，但是国美至今并无实质性动作，新战略更像是一句漂亮的口号。

其实，保持品牌活力没有什么秘诀，关键在于企业能否培育创新能力，企业品牌形象不取决于LOGO好不好看，取决于企业能否开发出有竞争力的产品。因此，建设品牌形象需要从产品形象建设入手。

首发于IT时代周刊刘步尘专栏

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