佛山建陶虚拟经营何以能够兴起-【新闻】

佛山建陶虚拟经营何以能够兴起？

中国当代建陶从80年代开始起步，经过近20年的发展，现已实现了卖方市场向买方市场的跨越。经验告诉我们：市场的转变总是领先于经营者思维的转变。在卖方市场向买方市场悄然转变的时候，大部分的经营者看到的只是诱人的利润，而忽略了前面铺设的陷阱，于是出现了1998年大止生产线的火爆。火爆之后是市场的萧条、价格战、出口战……但时至今日，过去大止生产线的后遗症仍然存在，很多企业过半的生病只能闲置。

正当众多经营者为盘活资产苦恼的时候，一种新的经营模式悄然在国内最大建陶生产区域——广东佛山市兴起——虚拟经营这种企业间共享资源、分担风险的经营模式，由于瓷砖生产经营风险系数的不断升高而倍受青睐。虚拟经营其实就是经营者把自身的营销优势与生产企业的资源优势结合起来，“借鸡生蛋”的一种经营模式。

虚拟经营——营销资本的再生和扩张

作为一种有别于传统经营模式的模式，佛山建陶虚拟经营何以能够兴起？这不仅有产业集中、生产能力过剩的因素，还有行业发育不成熟的因素。中国建陶一直以来是群雄逐鹿，时至如今也还没有藩侯割据，更谈不上中原问鼎。所谓乱世出英雄，混乱的局势给了诸多“英雄”觑睨霸主宝座的机会，再加上建陶行业门槛较低、建陶产品技术含量有限，行业生产越来越走向标准化，这些都在客观上为虚拟经营提供了土壤。一些有营销网络资源但生产、研发和经济实力不足的业界人士创建新品牌，利用生产企业的富余生产能力贴牌生产（例如一些营销界成功人士自己创建品牌等）；另有一些企业经营管理较成功，为了扩大企业规模或拓展产品组合，但又无力投入太多资金或避免冒较大风险，于是找一些有富余生产能力的企业加工生产。

因此，从某种意义上讲虚拟经营实际上是营销资本的再生和扩张，或许它将是改变建陶行业未来格局的一股有生力量。

虚拟经营——前进路途中的张惶

佛山陶瓷的虚拟经营虽有一定气候，但受行业整体发展水平的局限，目前还难以有令人侧目的表现。实际上，虚拟经营在发展的道路上正面临着无法回避的困扰：

——产品缺乏核心技术。虚拟经营以营销为龙头，以生产为后盾，实现资源的优化组合，这种模式得以生存和发展的关键在于龙头企业掌控产品的核心技术，把握了品牌的核心价值。但是目前陶瓷行业从事虚拟经营的企业却难以做到这一点，产品的开发和创新并无独到之处，龙头企业的产品与生产企业的产品并无什么区别，在某些地区的市场甚至相互打架。

——品牌运作力度不够。从事虚拟经营的企业实际上是在卖品牌，品牌的维护和提升至关重要，如果品牌不能树起来，其产品的市场竞争力就毫无优势可言。但是大多数从事虚拟经营的企业却忽略了品牌的运作，单一地抓市场，企业难以有长远发展。

——厂商关系难以协调。建陶企业搞虚拟经营，生产企业并不是搞来料加工，不但自有产品与龙头企业的产品没有技术差异，而且自有品牌与龙头企业的品牌定位也无多大差别，有的甚至瞄着龙头企业的市场冲货。此外，由于各自的利益并不一致，产品的排产、供应也容易发生冲突。

虚拟经营的探索者——卡诺尔

作为佛山建陶虚拟经营的先行者——卡诺尔瓷砖，在这条新的发展道路上进行了有益的探索，其排除困扰的一些做法对业界也许不无裨益。

——狠抓产品配套化，牢牢把握品牌的核心价值。卡诺尔瓷砖的主打产品是内墙砖，而内墙砖的配套是产品的关键卖点。卡诺尔将产品配套化作为品牌建设的立足点，不惜重金投入产品的配套设计，使产品的花色配套和更新速度始终走在行业的前列，从而拉开了与生产企业的产品差异，牢牢把握了品牌的核心价值。

——以服务为突破口，以服务营销树牌。卡诺尔从创牌之日起即以服务营销为树牌的重要手段，以顾客满意为目标，在售前、售中、售后服务上做足功夫，充实了品牌建设的基础，使品牌形象更加丰满。

——建立厂商利益共同体，密切上下游企业关系。股份制是卡诺尔有别于其它同类企业的一大特点，它以股份合作为纽带，将上游的生产厂家、配套厂家和下游的供应商联为一体，使开发、生产、供应和销售各个环节紧密地结合在一起，实行利益共享、风险同担，较好地解决了厂商之间的矛盾。据悉，目前他们正在探索更为完善的厂商合作形式，实现更高层次的竞合。

虚拟经营并非是一个新生事物，美国的耐克已经为全世界虚拟经营者做出了榜样。正因为如此，中国的虚拟经营企业，尤其是建陶行业的虚拟经营企业更显得任重道远。

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