试衣间社交娱乐与病毒式传播

导语： 1柴静的穹顶之下，2黄微的优衣库试衣间。3.神州租车海报。纵观以上三次营销事件，可以总结出一次真正意义上的“病毒”式传播应该具有三点特质：社交、娱乐、变异。

2015年7月15日凌晨1点，我还没有睡，微信群中开始有小伙伴在嬉笑着说优衣库试衣间……结果上午几乎同时在网页，微信，微博，引爆了一场关于试衣间的啪啪啪事件，其蔓延速度在2个小时到破亿传播速度，价值1200万的免费广告，堪称网络营销奇迹。网友一方面表面斥责无下限，无道德，一方面私下在各大群都问：视频在哪?。本文不想就社会道德做过多的讨论，只想从传播的角度作一番探讨。

KOL已死

社会的话语权在薛蛮子等的事件后完成了一次大转变，在新浪微博时代，或者在微博前时代，KOL(意见领袖)一直都充当着我们的时代精神代表。一个一个的KOL形成了关注与传播的节点，过千万的大V在微博上的一颦一笑都直接影响着大众生活，但是后来发生的事情我们都通过CCTV看到了，原来被奉若神明的KOL在电视机前忏悔认错，甚至受审判刑，直接打入冷宫。但是这一话语权的争夺战最终却没有胜者，听众们纷纷转战微信朋友圈，一切标准与所谓的正确都瞬间灰飞烟灭。在微信中生存的法则彻底颠覆了原有几代人习惯的话语传播路径。过7位数的传播节点一个一个的被消灭干净了，一度传播改成了二度，三度，甚至是4度……

在今年三月份的时候同时有两件事情值得关注：1柴静的穹顶之下，2黄微的优衣库试衣间。第一件事情不用多说，柴静以一名专业电视媒体人的方式完成了一次社交网络内的4度传播，2月28日上午，人民网首先发布了《柴静调查：穹顶之下》，由此引爆了公众对该纪录片的关注和对雾霾的讨论，几天之内影响人数达3-4亿。优衣库试衣间的事情是7月15日凌晨刚刚过1点开始引爆，但是，据推断视频的生成应该是今年的三月，经过3个多月的风险释放，在7月中旬从QQ群到微信群一次全民狂欢开始了。2个小时在众多优衣库视频的索取声中，试衣间事件迅速完成了过亿的转发量。我不知道什么是年少轻狂，我只知道胜者为王。我活着，他死了，我就胜利了。这是7月《小时代4》的一句让我念念不忘的台词。

高效的策划推广如何形成

在此并不想评价节操与下限的问题，只想从PR传播实战的角度进行总结与复盘，我们首先把KPI设定为最大化的传播轨迹与有效的事件参与数量，那么就可以引出另一个，距离试衣间事件不足20天的6月25日爆出的神州专车怪蜀黍。

这次无节操与无下限的经典炒作至少突破了广告法，不以损害竞争对手声誉为原则的底线，但是伴随着一片骂声与抵制而来的却是神州专车APP下载量的激增。怪蜀黍事件始于1月28日，神州专车的一份声明……为期一年的’免费首乘’体验活动……公司将烧掉25亿元……计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大。就在6个月期限迫近的时候，本能的恐惧促成了神州专车的这次向死而生式的营销。在明星身上，神州专车一直下这血本，贝克汉姆、刘翔、海青、吴秀波……但是然并卵，这也正好验证了前文所说的KOL已死。于是真正的大戏上演了，首先代言人伪公益黑Uber，让所有的人都按捺不住了，将自己与Uber处于同一条话题线上，之后是怪蜀黍错别字，这个时候借势的搜狗参与进来，一个舆论的主升浪又形成了。道歉成为了发券的借口(真的诚垦为什么不直接发钱呢)。有网友在朋友圈中这样说：看到这样的推送消息，我伙呆!难道这才是神舟真正的营销?先被骂再来诚恳道歉，送上专车券，这一天之内让人两次转发，又爱又恨!

最小的切口与最大的世界

纵观以上三次营销事件，可以总结出一次真正意义上的病毒式传播应该具有三点特质：社交、娱乐、变异。从穹顶之下到怪蜀黍到试衣间社交网络都扮演了无可取代的作用，除了看热闹的自觉转发者，就是各大公司的段子手，我曾看过一个微信小调查：你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章，但这篇文章被三个(及以上朋友)转发了。这时，你有了戳那篇文章的欲望。这种场景类似于信息瀑效应或可以称为群体无意识，即：人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否)，从而导致预言的自我实现，而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。简言之，信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策。就如一个闭合、彼此间连接的圈子，其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴，这就是其娱乐属性。事实上，这三个事件，让大家很high，即使是最严肃的穹顶到后期也演变出了柴静抽烟等等被人肉出来的娱乐致死的故事。

说到演变，病毒与细菌最大的差别就在于病毒的变异性非常之强，细菌容易被消灭而病毒，则随着不断的变异在由社交网络构成的肌体中传播。病毒(Virus)由一种核酸分子(DNA或RNA)与蛋白质(Protein)构成。病毒个体微小，结构简单。病毒没有细胞结构，由于没有实现新陈代谢所必需的基本系统，所以病毒自身不能复制。但是当它接触到宿主细胞时，便脱去蛋白质外套，它的核酸(基因)侵入宿主细胞内，借助后者的复制系统，按照病毒基因的指令复制新的病毒。这段关于病毒的百科恰巧说明了，一个病毒性事件营销应该具备的基本的变异特质。

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